Face à des consommateurs aux comportements volatiles et confrontés à des marchés tendus, les marques cherchent à mieux connaitre leurs clients ou prospects. Ainsi l’analyse du parcours client est aujourd’hui le principal levier stratégique.
L’approche centrée sur le parcours client consiste à porter son attention sur chaque interaction nouée avec les clients. Comment le client ressent la prise en charge de ses échanges avec une marque ?
Le parcours client a pour objectif de mieux connaitre ses clients afin de cerner au plus juste leurs besoins ou attentes. Par ailleurs, c’est aussi une solution performante pour améliorer l’efficacité de ses campagnes marketing.
Définition du parcours client
L’approche parcours client vise à analyser le comportement du client du moment où il constate un besoin, la partie préachat, jusqu’aux échanges après-vente, voir jusqu’à la recommandation de la marque. En effet, Le parcours client va plus loin que le parcours d’achat, en englobant toutes les étapes post-achat, notamment celles liées au SAV.
L’étude du parcours client permet de cartographier l’expérience client : quel est son ressenti, positif mais aussi négatif, à chaque phase de sa relation avec une marque. Aujourd’hui, l’analyse du parcours client est l’objectif stratégique majeur des marques. L’enjeu est d’identifier et d’améliorer la connaissance client à chaque contact.
Des points de contacts multiples
Un parcours client bien cartographié est indispensable pour tirer le plus d’avantages de chaque moyen de contact et améliorer l’expérience client. Cette représentation du cheminement du client va chercher en premier lieu à analyser l’ensemble des points de contact qui tissent la relation client.
La multiplication des canaux a complexifié l’étude des parcours client. En effet, le parcours client est omnicanal et il faut savoir compiler les données on et off line pour rester exhaustif. Hérité du marketing, l’approche parcours client cherche à représenter visuellement chaque étape dans le cheminement du client.
Voici un exemple des points de contact à prendre en compte pour cartographier le parcours client :
- Les réseaux sociaux pour susciter le besoin
- La visite en boutique
- La consultation du site
- L’utilisation d’un assistant virtuel pour une aide à l’achat
- La connexion à un espace client pour suivre l’état d’une livraison
- L’appel au service client pour exposer une réclamation
- L’envoi d’un email pour obtenir un renseignement ou un échange en cas de souci
- …
On le voit bien : le parcours client n’est pas linéaire, les points de contact sont transversaux et interchangeables. Par conséquent, le défi consiste à décloisonner les points de contact. Ainsi, en étant attentif à chaque moment clé, quel que soit le canal utilisé, il est simple d’améliorer l’expérience client.
Cartographier pour améliorer l’expérience client
L’objectif de l’analyse du parcours client est de mieux connaitre ses clients afin de répondre, voir même d’anticiper ses besoins. Par conséquent, chaque étape ou moment clé est évaluer afin de mettre en évidence les améliorations possibles.
Mieux comprendre les réactions de vos clients permet d’identifier les points de blocage et donc d’optimiser la gestion de la relation client. L’étude du parcours client donne une vision large sur les cycles de vente. Soit comment mieux engager et susciter l’achat ?
Cela va plus loin, en prenant compte la relation dans son ensemble et sur le long terme. Comment les clients réagissent aux réponses envoyées. Comment améliorer l’expérience pour fidéliser ses clients ? Effectivement, la cartographie du parcours client vise à proposer à chaque étape ou point de contact l’expérience client la plus qualitative.
Parcours client : fluidifier et personnaliser les échanges
L’analyse de ce cheminement permet de mieux connaitre ses clients : qui ils sont et quels sont leurs comportements. Comment perçoivent-ils les moyens mis en place pour gérer leurs demandes ? Les réponses sont-elles à la hauteur de leurs exigences ?
La prise en compte des spécificités de chaque client assure un degré de personnalisation supplémentaire. La personnalisation est multiple : mettre à disposition un large choix de moyens de contact et garantir un traitement sur mesure pour toutes les demandes.
La cartographie du parcours client apporte également une nouvelle proximité avec le client, avec le but de faire communauté avec eux. Ainsi cette représentation des moments et dispositifs d’échange permet de fluidifier l’expérience client.
Pour finir : le parcours client permet de savoir qui sont ses clients et ce qu’ils attendent comme interactions. On peut en rappeler les principales finalités :
- Proposer un meilleur accompagnement tout le long de la relation client
- Améliorer son offre ou services en étant attentif aux besoins, aux usages et aux blocages
- Optimiser l’organisation de son service client, mais aussi de toute son entreprise, pour susciter toujours plus d’engagement et de satisfaction
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